Bedrijfsjuristen ontginnen verborgen goud

Ronde tafel over de verborgen waarde van Intellectueel Eigendom. Lees wat de deskundigen zeggen
Veel ondernemingen beseffen echter onvoldoende hoeveel ze van dat goud precies in huis hebben. Hoe ze dat zo goed mogelijk kunnen exploiteren. En tegelijkertijd de risico’s beperken. Met slimmere vormen van informatiemanagement en contractbeheer is nog een wereld te winnen, vinden de tafelgenoten. En het biedt ondernemingen interessant potentieel voor hun winst- en waarde ontwikkeling.

Goed gemanaged intellectueel eigendom (IE) in een organisatie draagt direct bij aan de waarde van een bedrijf. Een steeds groter deel van de waarde van een bedrijf zit namelijk in immateriële activa, waarvan IE een van de belangrijkste is. Hoeveel, dat hangt af van de sector. Voor een grote onderneming in de voedingsindustrie kan dat 85 tot 90% zijn. Voor hightech bedrijven als Google is dat al snel 99%.

De waarde van een merk

Voor de tafelgenoten is dit geen nieuws: zij kennen de waarde van merken, octrooien en auteursrechten uit eigen ervaring. Maar zien andere afdelingen en de top in hun organisaties het wel voldoende? Hans Voorberg (Sara Lee) trapt af: ‘Een paar jaar terug hebben we berekend wat de waarde was van onze zogenaamde soft assets. Waar onze boekhoudkundige waarde 2 miljard euro was, bleek onze marktwaarde 15 miljard euro te zijn – 13 miljard aan intangible capital, dus. Daarvan kun je bij een fabrikant van merkenartikelen gemakkelijk 40 tot 50% toerekenen aan de merkenportefeuille. Douwe Egberts bleek als merk alleen al 1 tot 1,5 miljard euro waard te zijn. Veel geld, maar toch was dit geen wijd verspreide kennis. We moeten er niet al te gauw van uitgaan dat iedereen wel beseft wat de waarde van merken is. Een beslissing van marketing bijvoorbeeld om de verpakking te wijzigen, alleen omdat het weer eens hoog tijd is, kan desastreus uitpakken. Ze begrijpen soms niet wat de invloed is op de waarde van een merk.’
Bianca Bauer (Accenture) knikt bevestigend. ‘Een beperkt besef van de waarde van IE zie je vaak ook terug in de handhaving van IE-rechten: doordat die handhaving niet goed gebeurt, lopen organisaties regelmatig miljoenen mis. De prioriteit van de business ligt niet bij handhaving van de eigen IE-rechten, terwijl veel waarde van een bedrijf daarin wel verankerd is.’ Reinout Rinzema (Ventoux) weet uit eigen ervaring in zijn procespraktijk dat een actievere handhaving ondernemingen veel geld kan opleveren. Licentie-inkomsten, schadevergoedingen en te innen boetes: de opbrengsten worden nogal eens onderschat. Roline Bergsma weet uit haar Adidas-tijd dat die opbrengsten zelfs zo kunnen oplopen ‘dat de juridische afdeling omgetoverd werd van een cost-center naar een profit-center.’

Contractmanagement

IE blijkt dus belangrijker voor de waarde van een onderneming dan vaak gedacht. Informatiebeheer is daarbij een onmisbaar instrument. Een goed voorbeeld daarvan is contractmanagement van licenties. Binnen ondernemingen kan dat beter georganiseerd worden, vindt een aantal tafelgenoten. Het zicht op lopende contracten laat vaak nog te wensen over. Ook mist een goed systeem voor alerts bij naderende afloop of verlengingsdatum. Maar misschien nog wel belangijker is de fase daarvoor: die van het opstellen van de contracten. Gestructureerd werken in deze fase levert veel op.
Met scherper inzicht in de eigen rechtenportefeuille en licentiecontracten is het bijvoorbeeld mogelijk merkrechten en auteursrechten in meerdere varianten te exploiteren. En dat betekent niet alleen extra inkom-sten. Als organisatie kun je met dat scherpere inzicht ook fouten voorkomen. Denk aan het per ongeluk ver-strekken van een licentie op rechten die een organisatie niet eens heeft. Of aan het handelen buiten de grenzen van een toegekende licentie. Met goed zicht op contract-voorwaarden of onderliggende rechten voorkom je dergelijke uitglijders. Heb je het over informatiebeheer, dan liggen de knel- en verbeterpunten dus niet alleen bij de contracten an sich, maar ook bij kennis van de onderliggende IE-rechten.

De rol van ICT

Met twee voormalige Endemol-collega’s aan tafel – zowel Bauer als gespreksleider Luc van Daele komen bij Endemol vandaan – en een onderwerp als IE-rechten, komt het gesprek onvermijdelijk op dit mediabedrijf. Bij hun programma-exploitatie spelen twee vraagstukken, zo blijkt. Ten eerste is er de ‘inkoopkant’: dat gaat over de interactie met rechthebbenden die betrokken zijn bij de ontwikkeling van een format – denk aan auteursrecht, programmanaam of muziekgebruik. Ten tweede is er de ‘verkoopkant’: de uitlicentiëring van de programmarechten aan zenders of online afnemers. Wil je dat commercieel goed uitbaten, dan kun je niet zonder inzicht in alle onderliggende rechten van derden. En dat maakt het beheer van het informatiesysteem enorm complex. Voor de tafelgenoten overigens een herkenbaar beeld, al gaat het bij hen ook over merken en octrooien.
Twee vragen spelen bij alle tafelgenoten een centrale rol. Allereerst: hoe zorg je dat de softwaresystemen de complexiteit aankunnen? En ten tweede: waar leg je de  verantwoordelijkheid? Bij Legal of bij andere afdelingen? David Muus (KPN) waarschuwt voor te grote afhankelijkheid van ICT-oplossingen. ‘Octrooien kunnen een enorme waarde vertegenwoordigen. Als je een termijnen mist doordat net op dat moment een systeem down is, dan kan dat grote financiële consequenties hebben. Dat moet je voorkomen. Bij IE-management moet je niet alleen maar op software vertrouwen.’ Roline Bergsma is bijvoorbeeld enthousiast over het uitbesteden van het merkennformatiesysteem waarmee zij bij Tommy Hilfiger werkte. ‘De registraties, hun status, oppositieprocedures: alle merkinformatie zit in één systeem dat extern beheerd wordt.’

Mensenwerk

Toch blijft het mensenwerk, vindt Shefton Hazel (Wolters Kluwer). ‘Ons systeem is eenvoudig en laagdrempelig,ook voor andere afdelingen. En toch komt men bijna altijd weer bij Legal uit voor advies of om zekerheid te zoeken.’ Dat brengt het gesprek bij een gewetensvraag voor de tafelgenoten: ligt de verantwoordelijkheid voor goed  contractmanagement bij Legal of bij andere afdelingen? De meningen verschillen. De een is meer geneigd de verantwoordelijkheid en de opvolging strikt bij de  businessafdelingen te laten. De ander wil als bedrijfsjurist liever zelf de verantwoordelijkheid nemen. Of deze sneller terugnemen als andere afdelingen niet goed uit de voeten blijkt te kunnen met contractmanagement. Muus (KPN): ‘Bij ons is contractmanagement geen juridische taak. De juristen zijn adviseurs. Wij worden ingeschakeld voor de juridische ‘hete hangijzers’ bij onderhandelingen, wanneer het mis gaat of mis dreigt te gaan. Je hoeft geen jurist te zijn om naleving of afloop van contracten in de gaten te houden. Sterker nog, dat kunnen anderen wellicht beter.’ Bauer (Accenture): ‘Het verschilt per organisatie. Als het niet goed is afgesproken dan hangen die contracten in de lucht. Waar hoort het thuis? Verwacht je dat het in een zwart gat valt bij een andere afdeling, dan vind ik dat je het als jurist weer terug moet halen.’

Open platform

Muus (KPN) stelt dat de meeste kennis van leveranciers en de afspraken – en daarmee van contracten – hoe dan ook bij de afdeling Inkoop ligt. Allerlei Service Level Agreements, licenties: vaak is er veel meer dan juridische kennis voor nodig om dergelijke contracten te kunnen interpreteren. Een open platform, waar alle specialisten samen aan de contracten werken en hun informatie delen, zou een oplossing kunnen zijn. Wendela van Uchelen (Danone) vindt dat juristen daarbij een belangrijke adviesfunctie hebben. ‘Het juridische belang van goed contractmanagement breng ik nu bij inkoop heel laagdrempelig onder de aandacht, bijvoorbeeld met workshops. Ook daar zou op zijn minst een basaal begrip moet bestaan voor de inhoud van de contracten en niet alleen voor de prijs van het product.’ Voorberg (Sara Lee) ziet concrete mogelijkheden om met informatiemanagement zelfs de ontwikkeling en marketing van nieuwe producten te verbeteren. Via een online platform kan bijvoorbeeld een strakker werkproces gecreëerd worden tussen verschillende afdelingen, zoals Legal of Marketing. Hoe beter de onderlinge afstemming is, hoe scherper en sneller de mogelijkheden van productpresentatie en marketing kunnen worden benut.

‘Intellectueel eigendom kan wel 90% van de immateriële activa van een onderneming uitmaken’

Snel veel informatie nodig

Slim informatiebeheer en kennisdeling bieden dus mogelijkheden om IE beter te benutten en waarde te creëren. Maar het biedt meer: inzicht in risico’s. Want wat gebeurt er als de bedrijfsjurist onvoldoende zicht heeft op zijn IE-rechten en -contracten?

In zijn procespraktijk ziet Rinzema (Ventoux) grote verschillen in de snelheid en het niveau waarop onder-nemingen de informatie aanleveren die hij nodig heeft om zijn procedures tot een succesvol einde te brengen. Een cruciale factor is daarbij de vraag of het topmanage-ment het belang ziet van deugdelijk informatiebeheer. Rinzema: ‘Bij IE-procedures verandert de situatie sterk. Waar we voorheen als procespartij de informatie verstrek-ten die wij nuttig achten, gaan we steeds meer over naar een exhibitieplicht. Dat betekent dat je soms in een kort geding heel snel zeer gedetailleerde informatie nodig hebt.’
Lukt dat niet, dan heeft dat flinke gevolgen. Denk maar aan de indruk die een rechter krijgt als zelfs de contracten waarover het geschil gaat niet meer bekend zijn. Rinzema noemt een zaak die er niet eens was geweest als de betrokken onderneming een goed licentiesysteem had gehad. Voorberg (Sara Lee): ‘Bij auteursrecht bestaan die kwesties ook. Bijvoorbeeld bij marketingvoorstellen van derden. Accepteren we die niet, maar ontstaat later wel toevallig intern een idee dat daar sterk op lijkt, dan moet je dat creatieve proces goed gedocumenteerd hebben. En later kunnen reproduceren. Er is altijd een kans dat je discussie krijgt over de vraag van wie het marketingidee afkomstig was.’

Nieuwe generatie

Hoewel de invulling verschilt, zijn de tafelgenoten het over ICT roerend eens: moderne ICT maakt ontsluiting en delen van informatie steeds gemakkelijker. Wel is er voor veel ondernemingen nog een lange weg te gaan, zowel bij de inrichting als bij het beheer. Voorberg (Sara Lee) vat het helder samen en stelt dat deze generatie niet meer zonder de laatste informatietechnologie kan. ‘De huidige generatie is met ICT opgegroeid, een nieuwe generatie is er zelfs in geboren. En die ontwikkeling zal in toenemende mate haar stempel drukken. Op de omgang met IE. En breder: op alle vragen die vanuit de boardroom komen.’ De bedrijfsjurist kan, kortom, maar beter voorbereid zijn.

tekst Annemarieke Noordhoff foto’s Lisette van Cruijningen